從央視2011年黃金資源廣告招標(biāo)活動(dòng)說起 (下) |
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從央視2011年黃金資源廣告招標(biāo)活動(dòng)說起 (下)
來源： 作者：丁漢青 時(shí)間：2010-12-27
廣告主：謀求高回報(bào)的投資者
廣告主積極參加中央電視臺(tái)黃金資源廣告招標(biāo)活動(dòng)并為標(biāo)的物競(jìng)相叫價(jià)的舉動(dòng)，既反映出廣告主對(duì)來年經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的樂觀態(tài)度，又反映出廣告主從央視廣告中獲得高回報(bào)的信心。這種信心源自兩個(gè)方面：
第一，廣告是質(zhì)量保證的信號(hào)。廣告是一種非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段，誰拿到廣告資源金字塔尖的稀缺資源，誰就更有可能在廣告競(jìng)爭(zhēng)中占得高位。廣告之所以成為非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段，在于廣告是質(zhì)量保證的信號(hào)。即使看起來沒什么信息的廣告，實(shí)際上也會(huì)告訴消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的某種信息。廣告信息并不在廣告的內(nèi)容中，而簡(jiǎn)單地在于廣告的存在與昂貴中。參與中央電視臺(tái)黃金資源廣告招標(biāo)活動(dòng)的廣告主，以“我在這里”的姿態(tài)向消費(fèi)者、中間商、零售商、原料供應(yīng)商、股東甚至銀行等融資機(jī)構(gòu)發(fā)出信號(hào)——“有能力選擇中國(guó)最貴廣告資源的我是最有質(zhì)量、最值得選擇的”。
第二，額外的宣傳服務(wù)。雖然近兩年央視通過“簽約認(rèn)購(gòu)”等其他形式售出部分廣告資源，但現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)活動(dòng)一直為“重頭戲”，原因在于現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)活動(dòng)因更具現(xiàn)場(chǎng)感、表演性與新聞價(jià)值而更適合在新聞報(bào)道中呈現(xiàn)，而新聞報(bào)道中頻頻露臉的廣告主則會(huì)因此獲得額外的宣傳服務(wù)。
黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)本身就具有一定的新聞價(jià)值，再加上這一活動(dòng)與中央電視臺(tái)的利益息息相關(guān)，因此自然會(huì)成為其報(bào)道的一個(gè)小小熱點(diǎn)。11月7日晚的“中央電視臺(tái)2011年廣告招標(biāo)客戶聯(lián)誼會(huì)”為招標(biāo)活動(dòng)拉開了序幕，自7日晚至9日，中央電視臺(tái)黃金資源招標(biāo)會(huì)多次出現(xiàn)在其財(cái)經(jīng)頻道、新聞?lì)l道等的多個(gè)欄目中。CNTV（中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)）亦密切配合，將中央電視臺(tái)黃金資源招標(biāo)活動(dòng)的鏈接置于首頁。讓在招標(biāo)活動(dòng)中擲金最豪爽的廣告主們一而再、再而三地頻頻在新聞報(bào)道中露面，這種高頻次嵌入在新聞報(bào)道中的展露，更增加了廣告主對(duì)未來投資回報(bào)的信心。
雖然，我們看到參加央視黃金資源招標(biāo)會(huì)的廣告主日趨成熟與理性，但一些現(xiàn)象仍值得注意。
1.廣告與其他營(yíng)銷要素密切配合了嗎？
雖然中央電視臺(tái)的黃金資源廣告成就了不少品牌，但它并不是屢試不爽的“靈丹妙藥”，秦池等昔日標(biāo)王的曇花一現(xiàn)即是反面教材。我們不妨將企業(yè)的發(fā)展?jié)摿σ暈橐粋�(gè)木桶的容量，木桶由廣告、產(chǎn)品、銷售等板塊箍成。如果產(chǎn)品、銷售等板塊過低（哪怕只有一塊最低），那么，即使廣告這個(gè)板塊“高高在上”，企業(yè)的發(fā)展能力也可能極為脆弱——畢竟木桶的容量取決于木桶上最短的那塊板兒，而不是最長(zhǎng)的那塊板兒。近些年，借央視黃金資源炒作的短期投機(jī)行為有所糾正，但我們?nèi)阅芸吹较鄬?duì)于研發(fā)、產(chǎn)品等板塊，企業(yè)對(duì)廣告仍有過分倚重之嫌。
2.產(chǎn)品與廣告何為主？
廣告投放額度大的產(chǎn)品類別往往是那些需要依靠廣告維持相對(duì)“差異”的產(chǎn)品。實(shí)際上，當(dāng)廣告從業(yè)者將絞盡腦汁挖掘到的產(chǎn)品差異作為“賣點(diǎn)”呈現(xiàn)在電視屏幕上時(shí)，觀眾已從切身的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)中體會(huì)到這塊肥皂與那塊肥皂、這包方便面與那包方便面、這袋火腿腸與那袋火腿腸、這管牙膏與那管牙膏的區(qū)別——除品牌名稱、包裝不同外，本質(zhì)并無差異。以廣告“人為制造”產(chǎn)品差異的做法并非不可取，可是，對(duì)于消費(fèi)者來講，更有價(jià)值的是實(shí)實(shí)在在、體貼人性、關(guān)照個(gè)體細(xì)微需要的有實(shí)質(zhì)差別的產(chǎn)品。廣告可以錦上添花，但產(chǎn)品更關(guān)乎企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。
3.廣告的邊際收益是否或何時(shí)出現(xiàn)遞減？
廣告主經(jīng)常面臨的問題并不是要不要投放廣告的問題，而是是否再多投放一單位廣告的問題。后一個(gè)問題關(guān)注的就是廣告的邊際收益——額外增加的廣告投入是否會(huì)引起相應(yīng)比例的銷量增加。雖然在廣告投入的邊際收益是遞增還是遞減這一問題上經(jīng)濟(jì)學(xué)家們尚未達(dá)成一致意見，但一個(gè)較普遍的看法是廣告投入導(dǎo)致的銷量增長(zhǎng)有一個(gè)上限，這個(gè)上限受文化環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的限制，超過這個(gè)上限，無論廣告預(yù)算增加多少，都不會(huì)達(dá)到多大的效果。既然如此，廣告主一年年增大在央視的廣告投放額的做法，是否是在邊際收益遞增的前提下所做的選擇？
觀眾：電視臺(tái)售賣的商品，廣告主的消費(fèi)者
在央視黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)上，電視臺(tái)與其說是在出售一個(gè)個(gè)廣告資源標(biāo)的物，不如說是在售賣觀看某一特定時(shí)段電視節(jié)目的觀眾。而這些觀眾的另一個(gè)身份則是某種產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者。
在一論壇中，有網(wǎng)民表達(dá)了由廣告主在招標(biāo)會(huì)上的豪爽報(bào)價(jià)而引發(fā)的擔(dān)憂——高額的廣告費(fèi)用將通過提升價(jià)格而最終轉(zhuǎn)嫁到普通消費(fèi)者身上，從而加重消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)！此網(wǎng)民的擔(dān)憂有一定的代表性，那么，廣告投放是否必定導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格提升呢？
的確，廣告主在成本核算時(shí)，會(huì)將廣告投入計(jì)入成本，單從這個(gè)角度看，廣告確實(shí)有抬高價(jià)格的可能，但是廣告對(duì)價(jià)格的影響并不那么簡(jiǎn)單�？陀^看，廣告對(duì)價(jià)格既有向上提升的力量，又有向下拉動(dòng)的力量，兩種力同時(shí)起作用，其合力決定著廣告對(duì)價(jià)格的影響（見圖3）。
總的來看，廣告增加產(chǎn)品成本、提高產(chǎn)品價(jià)格的因素主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：
第一，廣告成本計(jì)入產(chǎn)品成本，由購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)者來承擔(dān)。廣告成本最終的確都要計(jì)入產(chǎn)品成本，由消費(fèi)者來承擔(dān)。但一般情況下，雖然單筆廣告費(fèi)數(shù)額巨大，但是考慮到受眾面巨大，產(chǎn)品銷量巨大，在大多數(shù)產(chǎn)品中，與產(chǎn)品的總成本相比，分?jǐn)傇诿恳粏挝划a(chǎn)品上的廣告成本通常很低。譬如一瓶可樂的成本中大約有1美分是廣告費(fèi)。
第二，廣告有助于形成壟斷，增強(qiáng)原有品牌的市場(chǎng)勢(shì)力，阻礙競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格居高不下。雖然廣告是否會(huì)導(dǎo)致壟斷的出現(xiàn)仍有爭(zhēng)議，但不能否認(rèn)，原有品牌廣告主的廣告投入所形成的品牌忠誠(chéng)需要新進(jìn)入者投入足夠多的成本將其打破，才能與其競(jìng)爭(zhēng)。在新進(jìn)入者尚不具備足夠大的實(shí)力與原有品牌廣告主爭(zhēng)奪消費(fèi)者眼球時(shí)，原有品牌廣告主很可能會(huì)用廣告保護(hù)其壟斷地位、維護(hù)其市場(chǎng)勢(shì)力，使產(chǎn)品價(jià)格大于邊際成本的價(jià)格，以賺取壟斷利潤(rùn)。
廣告可能會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品成本降低，降低廣告產(chǎn)品價(jià)格的因素也很多，擇其要者如下：
第一，廣告使某一品牌產(chǎn)品廣為人知，無論是中間商、還是零銷商都樂意將該品牌置于銷售渠道，從而增大該品牌的產(chǎn)品銷量。銷量大的產(chǎn)品常會(huì)產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，譬如可以在大批量購(gòu)進(jìn)原材料時(shí)獲得較大折扣、可以充分利用機(jī)器廠房等固定資產(chǎn)、可以在與中間商、零售商的談判中贏得主動(dòng)等，規(guī)模效應(yīng)有助于降低產(chǎn)品的價(jià)格。
第二，在零售業(yè)中，價(jià)格一直是許多廣告重要的組成元素（譬如蘇寧電器、國(guó)美電器的廣告等），為了以價(jià)格取勝，廣告主自己也有努力優(yōu)化生產(chǎn)流程、節(jié)約成本的激勵(lì)。廣告主節(jié)約成本的內(nèi)驅(qū)力有助于降低產(chǎn)品價(jià)格。
綜上所述，對(duì)于消費(fèi)者而言，廣告主豪擲廣告費(fèi)并不必然意味著商品價(jià)格會(huì)抬升。從維護(hù)自身利益角度看，消費(fèi)者真正需要關(guān)心的是廣告會(huì)否阻礙新進(jìn)入者、促成壟斷。
結(jié) 語
中央電視臺(tái)黃金資源廣告招標(biāo)金額年年提升，但是，也存在創(chuàng)新能力尚不盡如人意、收入結(jié)構(gòu)單一等擔(dān)憂。廣告主對(duì)央視廣告資源的價(jià)值信心十足，但是亦應(yīng)清楚廣告效力取決于廣告與其他營(yíng)銷要素的配合程度。消費(fèi)者雖不能斷言廣告必定提高產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格，但有理由關(guān)注廣告是否會(huì)促成壟斷。
注釋：
�、貽wen,B.M.&Wildman,S.S:Video economics.Cambridge,MA:Harvard University Press.1998,P3
�、谕跆m柱主編：《中國(guó)電視收視年鑒(2009)》，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2009年9月版，第25頁
�。ㄗ髡邽橹袊�(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院副教授，中國(guó)人民大學(xué)新聞與社會(huì)發(fā)展研究中心傳媒經(jīng)濟(jì)研究所副所長(zhǎng)，博士） （來源：《青年記者》）
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