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企業(yè)招商運(yùn)作技巧（上）

企業(yè)招商運(yùn)作技巧（上）
　來源：　時間：2010-09-26

　　招商、招商、招商，這年頭聽得最多、看得最多的就是招商了，各種營銷類專業(yè)雜志中，最多的一摞總是招商廣告，但我總是不斷接到一些企業(yè)銷售經(jīng)理的咨詢電話，問為什么他們的招商總是不能成功，要么就是根本沒有電話，要么就是雖然有電話，但也是問的人多，成交的人少。其實要探討這個問題，首先要從招商的幾種心態(tài)與模式說開去。

目前媒體上滿天飛的招商不外乎以下幾種形式：

一、大力推廣式：這類招商的特征是備足了槍枝彈藥準(zhǔn)備大干一場，確實需要有實力有經(jīng)驗的經(jīng)銷商相配合。

二、釣魚發(fā)展式：這類招商最大的特點是企業(yè)實力較弱，但自我感覺產(chǎn)品確有前途，對市場前景充滿信心，而苦于沒有市場推廣費用，想通過招商解決一些前期積累，然后將積累投向市場從而達(dá)到促進(jìn)市場發(fā)展的目的。

三、走走看看式：招著看看，行就行，不行拉倒。

四、飲鴆止渴式：在一定的區(qū)域市場沒做開，為了完成銷售任務(wù)，向其它地方招商以求混一點銷量。

五、圈錢走人式：目的就是騙，圈一部分錢走人，根本不會對經(jīng)銷商提供任何后續(xù)支持。

大量的不負(fù)責(zé)任的招商活動使經(jīng)銷商們損失慘重，經(jīng)銷商們也在”戰(zhàn)斗”中逐漸成長起來，對廠家的招商運(yùn)動越來越謹(jǐn)慎，不輕易”上鉤”，也就導(dǎo)致了現(xiàn)在眾多的招商往往只是電話多，成交少，甚至電話都沒幾個。關(guān)于招商的培訓(xùn)也是一個接一個，但講課歸講課，實際操作起來還是得不到突破，如何解決這一難題？筆者就多年來從事銷售商工作，又從事廠家銷售經(jīng)理工作所得到的雙向換位思考的一些經(jīng)驗，與大家一起探討，希望能為大家?guī)碛袃r值的改變。

首先，招商并不是單獨存在的個體行為，要想招商成功，首先要搞清楚以下幾大問題：

一、什么時候招商。

很多企業(yè)將市場推廣的希望寄托在招商上，在自身沒弄明白產(chǎn)品是如何賣出去的情況下寄希望于一招就靈，急吼吼的寄希望于經(jīng)銷商，運(yùn)氣好了還可以，運(yùn)氣不好則會損失慘重。并且隨著經(jīng)銷商越來越”精”，任你說得天花亂墜，一般經(jīng)銷商不會輕易相信，如何讓經(jīng)銷商相信，又如何使我們自己做到心中有底，取決于廠家的樣板市場的測試與建立，一切語言都有可能是虛假的，唯有事實是可信的，所以，在招商之前，最好能在一定的小范圍內(nèi)試運(yùn)行，一方面檢驗產(chǎn)品推廣方案的可行性，以及在推廣中可能出現(xiàn)的問題，及時進(jìn)行調(diào)整與完善，另一方面建成一個樣板市場，讓經(jīng)銷商眼見為實，只要你樣板市場成功，沒有一個人會拒絕賺錢的，同時也是企業(yè)本身積累市場經(jīng)驗，并指導(dǎo)經(jīng)銷商成功地開拓市場的一個捷徑。如果樣板市場不成功，損失也會在最低限度內(nèi)。所以，在自己還沒有對產(chǎn)品的推廣了如指掌之前，最好不要迫不急待的招商。否則，敗多勝少。

背背佳市場開拓初期的成功之處就在于其先期把天津做成了一個樣板市場。在天津市場確實做得相當(dāng)火的時候，在全國范圍內(nèi)展開招商，請各地經(jīng)銷商到天津來站幾天柜臺，當(dāng)經(jīng)銷商站在柜臺里，面對火熱的銷售形勢時，有誰會拒絕這樣的賺錢機(jī)會呢？

二、在什么范圍內(nèi)招商。
　　在什么范圍內(nèi)招商取決于企業(yè)要清醒地認(rèn)識自己的內(nèi)部資源，而不是空有一腔豪情萬丈。誰都想擴(kuò)大自己的銷售區(qū)域，最好能招商招到臺灣才好。在我所了解的招商廣告中，眾多企業(yè)沒有區(qū)域限制，這種大面積撒網(wǎng)的做法一般都會帶來這樣的后果：即有的區(qū)域成交多，有的區(qū)域成交少，形成了大片”雞肋市場”，投入吧不值得，不投入又非�？上В詈蟮慕Y(jié)果往往是不投入市場支持，導(dǎo)致市場枯死一大片，而市場一旦做爛，以后要想卷土重來，將付出極其高昂的代價。

有一家防脫發(fā)洗發(fā)水企業(yè)在招商時就犯了這樣的一個典型錯誤，以在中央臺投入高額度電視廣告和在地方臺投入專題片等強(qiáng)大的市場支持作承諾，在全國市場無計劃、不分區(qū)域的大面積招商，本來的如意算盤是通過巨額投入的誘惑在全國大面積招商，然后通過招商的積累進(jìn)行投入，然而由于經(jīng)銷商們越來越精明，往往都抱著先看看再說的心理，導(dǎo)致出現(xiàn)了上述的大片的雞肋市場，而由于無法兌現(xiàn)當(dāng)初給經(jīng)銷商的承諾，致使其它已成交區(qū)域的經(jīng)銷商對公司的信任以及推介產(chǎn)品的積極性大為降低，出現(xiàn)大片”枯死”的市場，如果這家公司先行在小范圍內(nèi)招商，以此積累經(jīng)驗并將一個片區(qū)市場充分做開，再分步驟分區(qū)域的逐片逐片招商，市場發(fā)展將會完全不同。急功近利式的盲目招商，只能使企業(yè)陷入市場的沼澤不能自拔。

三、招什么級別的經(jīng)銷商

前段時間有個日本人拿著他的保健飲料與我溝通，非常委曲的講，它這個產(chǎn)品除了在日本賣得好之外，開拓東南亞市場很順利，特別是泰國市場賣得非常好，被我不客氣的打斷了，我告訴他泰國市場還沒有中國一個省的面積大，且人文環(huán)境等較一致，說句狂話就是這個市場想怎么捏就怎么捏，但中國市場不一樣，中國市場的變化之大世所罕見，各區(qū)域有各區(qū)域的地理環(huán)境，人文環(huán)境、經(jīng)濟(jì)差異，想套用國外成功的模式在中國做開市場不可能。就中國市場的地域環(huán)境來說，目前主要可分為三種類型：

A類型市場城市密度大，城市之間距離短，城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較平均，整體經(jīng)濟(jì)狀況較好。這類市場以江蘇、浙江、廣東、福建等華東、華南區(qū)域市場為代表。這類市場的特征是強(qiáng)勢城市的輻射影響力小，其市場輻射能力區(qū)域性特別強(qiáng)，整體范圍不大。如江蘇南部，蘇州、無錫、常州、南京等城市經(jīng)濟(jì)狀況平均，且城市間隔很小，也就形不成大面積的絕對輻射優(yōu)勢，只能在小范圍內(nèi)占有一定優(yōu)勢。

B類型市場城市密度不大不小，城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平差距較大，整體經(jīng)濟(jì)狀況一般。這類市場以河南、湖北、湖南、遼寧等華中、華北、東北西部區(qū)域為代表。這類市場的特征是強(qiáng)勢城市的影響力特別大，輻射能力特別強(qiáng)，輻射范圍廣，如湖北武漢、河南鄭州、湖南東部區(qū)域等。

C類市場地域廣闊，城市密度小，城市間距離特別長，城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展差距特別大，整體經(jīng)濟(jì)狀況差。這類市場以四川、云南、內(nèi)蒙、新疆、黑龍江等地區(qū)為代表。這類市場的特征是雖然強(qiáng)勢城市有絕對的影響力，但由于地域太廣，輻射能力處于心有余而力不足的狀態(tài)，無法全面輻射到位。

僅市場區(qū)域特征就相差這么大，招商工作中，經(jīng)銷商級別的確定如果沒有標(biāo)準(zhǔn)就無法有效實施，必須根據(jù)市場特征、產(chǎn)品屬性的不同，進(jìn)行不同級別不同結(jié)構(gòu)的招商工作。根據(jù)市場特性靈活處理招商級別，而不能以一個級別的招商模式套用所有市場。

　　對于容量大的市場要切割，避免滲透不力，對于容量小的市場要打包，避免經(jīng)銷商利潤總量太小而失去積極性�！　　　　　　。▉碓矗夯勐斁W(wǎng)）

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