| 您現(xiàn)在的位置：政府采購(gòu)首頁(yè)>TOP計(jì)劃和三星的名牌之路 |
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2004年3月，聯(lián)想正式加入奧林匹克TOP計(jì)劃（The Olympic Plan，全球贊助商計(jì)劃），試圖通過(guò)TOP計(jì)劃來(lái)提升聯(lián)想品牌形象，同時(shí)奠定國(guó)際化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。聯(lián)想的這種戰(zhàn)略不禁使人想起了三星公司在實(shí)施TOP計(jì)劃前后脫胎換骨般的變化，顯然，聯(lián)想非常希望能夠“復(fù)制”的成功。我們不妨研究一下三星如何依托TOP計(jì)劃而取得成功的。
在1970年的時(shí)候，三星還在為日本三洋公司打工，制造廉價(jià)的12英寸黑白電視機(jī)。后來(lái)，靠著給著名國(guó)際品牌制造芯片及電子產(chǎn)品，三星大大地拓展了自己的規(guī)模，成為韓國(guó)最成功的制造企業(yè)。但是，三星的品牌卻一直無(wú)法與世界一流品牌同日而語(yǔ)。在舉足輕重的歐美市場(chǎng)，三星給人的印象只是一個(gè)缺乏創(chuàng)新的廉價(jià)產(chǎn)品制造商。80年代至90年代初期，三星公司大肆制造微波爐并運(yùn)送到美國(guó)銷售。由于產(chǎn)品大量堆積，無(wú)奈之下不得不打折銷售，這樣美國(guó)人開始把三星與廉價(jià)商品畫上等號(hào)。
作為韓國(guó)最成功的企業(yè)之一，三星公司的夢(mèng)想是成為一個(gè)全球最具知名度的品牌，打入歐美主流市場(chǎng)。1999年，三星公司在公司戰(zhàn)略方面做出了有史以來(lái)最大的一次調(diào)整——以數(shù)字技術(shù)為中心，經(jīng)營(yíng)核心從OEM、大規(guī)模制造轉(zhuǎn)向創(chuàng)新技術(shù)、創(chuàng)新產(chǎn)品和自有品牌，三星公司毅然決然地把技術(shù)研發(fā)平臺(tái)定位于當(dāng)時(shí)剛剛興起的數(shù)字技術(shù)。為了提高品牌形象，三星作出了在當(dāng)時(shí)被認(rèn)為過(guò)于大膽的決策：加入奧林匹克TOP計(jì)劃。
在鹽湖城冬奧會(huì)上，三星花費(fèi)了大約1500萬(wàn)美元的巨額贊助費(fèi)贊助冬奧會(huì)。然后，三星又贊助了2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)、2004年雅典奧運(yùn)會(huì)、2006年第二十屆都靈冬季奧運(yùn)會(huì)和2008年北京奧運(yùn)會(huì)。在贊助TOP計(jì)劃的同時(shí)，三星還投入三倍于贊助費(fèi)的資金用于宣傳自身的奧林匹克形象。三星贊助TOP計(jì)劃，使其有機(jī)會(huì)憑其頂級(jí)贊助商的頭銜，與可口可樂(lè)、柯達(dá)這樣的世界頂級(jí)品牌一起同臺(tái)表演。
經(jīng)過(guò)短短的五六年時(shí)間，三星一躍成為世界級(jí)品牌。在2002年由InterBrand公司進(jìn)行的年度品牌調(diào)查中，三星公司排名從前一年的第42位提升到第34位，上升了8位，品牌價(jià)值達(dá)到64億美元，上升了30%，成為全球品牌價(jià)值提升速度最快的公司。
贊助奧運(yùn)會(huì)無(wú)疑對(duì)三星的品牌提升發(fā)揮了巨大作用，但是，需要強(qiáng)調(diào)的是，三星決不僅僅是依靠贊助奧運(yùn)會(huì)就自然而然地提升了品牌價(jià)值，實(shí)際上，三星公司提升品牌的戰(zhàn)略中綜合性地運(yùn)用了以下多種策略：
1.產(chǎn)品定位在中高端市場(chǎng)：低端市場(chǎng)是以低價(jià)格作為主要競(jìng)爭(zhēng)手段，而在高端市場(chǎng)則以技術(shù)、品牌作為主要競(jìng)爭(zhēng)手段。一個(gè)公司的產(chǎn)品品牌要想建立高檔形象，必須在高端市場(chǎng)占據(jù)牢固的地位。三星為了提升自己的品牌，基本放棄了低端市場(chǎng)，三星的各個(gè)產(chǎn)品系列——例如手機(jī)、消費(fèi)類電子設(shè)備和存儲(chǔ)芯片——都定位在中高端市場(chǎng)，這種市場(chǎng)定位是三星能夠建立“高貴”品牌形象的基礎(chǔ)。
2.高價(jià)格：高價(jià)格不一定是高品質(zhì)，但高品質(zhì)一定是高價(jià)格。正是因?yàn)檫@個(gè)原因，高價(jià)格成為高品質(zhì)的最好的“暗示”，同時(shí)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，高價(jià)格也意味著更多的利潤(rùn)。三星的產(chǎn)品定價(jià)在同類產(chǎn)品中比較高，這和三星的產(chǎn)品定位相輔相成，也和三星要把自己塑造成世界一流品牌的戰(zhàn)略相輔相成，高價(jià)格對(duì)于提升三星的品牌形象發(fā)揮了重要作用。
3.利用美國(guó)市場(chǎng)的示范作用：由于美國(guó)在全球市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，美國(guó)市場(chǎng)對(duì)于品牌塑造而言具有強(qiáng)大的示范作用，只有在美國(guó)市場(chǎng)獲得成功，三星才能成為世界頂級(jí)品牌。因此，三星極為重視美國(guó)市場(chǎng)，在美國(guó)市場(chǎng)的市場(chǎng)推廣力度非常大。經(jīng)過(guò)多年努力，三星品牌在美國(guó)消費(fèi)者的眼里，已經(jīng)從“廉價(jià)貨”變?yōu)椤案邫n產(chǎn)品”，在美國(guó)市場(chǎng)的成功，使得三星品牌價(jià)值的評(píng)估直線上升，這對(duì)于三星公司在全球其他市場(chǎng)的成功至關(guān)重要。
4.技術(shù)突破：早在90年代中期，三星就已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，數(shù)字化正在席卷整個(gè)消費(fèi)電子行業(yè)，從模擬技術(shù)到數(shù)字技術(shù)，是整個(gè)消費(fèi)電子行業(yè)技術(shù)發(fā)展的方向。三星公司決心把核心競(jìng)爭(zhēng)力從大規(guī)模制造，轉(zhuǎn)向基于數(shù)字技術(shù)的自有品牌。經(jīng)過(guò)幾年的積累，三星公司終于成為了世界頂尖級(jí)的技術(shù)創(chuàng)新公司，它在眾多的領(lǐng)域創(chuàng)造了一系列的尖端技術(shù)，包括移動(dòng)電話、手持計(jì)算設(shè)備、平面顯示器、液晶顯示器、超薄筆記本電腦等領(lǐng)域。2001年，三星公司的專利數(shù)在全球排名第5，僅次于IBM、NEC、佳能和Micron公司，領(lǐng)先于Matsushita、索尼、日立、三菱和富士通公司。
5.工業(yè)設(shè)計(jì)技術(shù)：三星為了擺脫“生產(chǎn)別人設(shè)計(jì)出來(lái)的東西的模仿者”的形象，發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)設(shè)計(jì)革命，其中重要的一步就是請(qǐng)來(lái)了IBM的設(shè)計(jì)神童湯姆？哈蒂為三星的設(shè)計(jì)師們開闊思路，三星還創(chuàng)造機(jī)會(huì)讓公司的主要設(shè)計(jì)師與美國(guó)同行中的優(yōu)秀人才共同工作，以開拓眼界、緊跟世界最高水平。三星的努力結(jié)出了碩果，例如在手機(jī)領(lǐng)域，最漂亮的手機(jī)不是索尼而是三星的，這完全顛覆了索尼在消費(fèi)電子領(lǐng)域頂尖角色的圖景。三星公司獲得美國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)頒發(fā)的2002年度最佳工業(yè)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)中的5項(xiàng)大獎(jiǎng)，與美國(guó)的蘋果公司平分秋色，同為本屆工業(yè)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)中獲獎(jiǎng)最多的公司。自1998年至2002年，三星公司共獲得了17項(xiàng)工業(yè)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)，連續(xù)5年成為獲獎(jiǎng)最多的公司。獲獎(jiǎng)總數(shù)與美國(guó)的蘋果公司持平。這個(gè)由美國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)頒發(fā)的年度工業(yè)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)是全球工業(yè)設(shè)計(jì)界最重要的獎(jiǎng)項(xiàng)之一。這一成績(jī)證明三星公司領(lǐng)先的設(shè)計(jì)理念得到了全球的認(rèn)可，使其向建立世界超一流企業(yè)的目標(biāo)邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。
6.改良銷售場(chǎng)所：在美國(guó)市場(chǎng)，三星公司為了提升其產(chǎn)品的品牌形象，把產(chǎn)品撤出一些大型連鎖商店，例如沃爾瑪和Kmart，因?yàn)檫@些連鎖店是以低價(jià)格作為“號(hào)召”，在這些連鎖超市消費(fèi)的客戶也更看重產(chǎn)品的價(jià)格，而不是產(chǎn)品的質(zhì)量。為此，三星將撤出的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至Best Buy、Sears、Circuit City以及其他一些高級(jí)專業(yè)商店進(jìn)行銷售，因?yàn)檫@些商店看重的是產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌。銷售場(chǎng)所的改變，使三星在消費(fèi)者中的品牌聯(lián)想從“低價(jià)格”轉(zhuǎn)變?yōu)椤案咂焚|(zhì)”。
7.公關(guān)活動(dòng)和TOP計(jì)劃：在三星首次加入TOP計(jì)劃時(shí)，在公司內(nèi)部引起了很多憂慮，擔(dān)心這種巨大投入會(huì)得不償失。但是由于三星公司成功地把產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略和TOP計(jì)劃融為一體，使TOP計(jì)劃獲得了巨大成功。
8.品牌信號(hào)：三星原來(lái)的廣告商數(shù)量多，導(dǎo)致品牌信號(hào)復(fù)雜，有時(shí)還會(huì)出現(xiàn)沖突。為了改變這種局面，三星用一家廣告商取代了原來(lái)的幾十家廣告商，使三星廣告的外觀和給人的感受更加一致，統(tǒng)一了傳播中的品牌信號(hào)。
9.賦予產(chǎn)品“時(shí)尚”精神：嶄新的數(shù)字技術(shù)平臺(tái)給三星公司提供了一個(gè)很好的發(fā)展空間，使三星有機(jī)會(huì)釋放出巨大的創(chuàng)新能量。三星公司在各系列產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，努力體現(xiàn)出卓越的審美觀和價(jià)值觀。三星公司在液晶顯示器的外觀和輕薄程度上不遺余力地進(jìn)行創(chuàng)新，幾乎要把顯示器變成書房中的藝術(shù)品來(lái)設(shè)計(jì)。在通信領(lǐng)域，三星公司也在手機(jī)的工業(yè)設(shè)計(jì)、功能配置方面煞費(fèi)苦心，第一個(gè)珍珠白色的手機(jī)、第一個(gè)掛在脖子上的手機(jī)、第一個(gè)增加人體生理節(jié)律的手機(jī)，都出自三星公司。三星作為“年輕、流行、時(shí)尚數(shù)字先鋒”的形象在消費(fèi)者心目中得到了持續(xù)加強(qiáng)。三星在兩年時(shí)間內(nèi)將其全球手機(jī)市場(chǎng)份額翻了一番達(dá)到10%，超過(guò)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手西門子和索尼愛(ài)立信，成為位于諾基亞和摩托羅拉之后的全球手機(jī)第三大制造商。
10.不斷推出前沿產(chǎn)品：深厚的技術(shù)積累使得三星能夠每隔一段時(shí)間就推出一些代表最新技術(shù)的前沿產(chǎn)品，例如手機(jī)、液晶顯示器、數(shù)字相機(jī)、筆記本電腦等，通過(guò)這些產(chǎn)品傳播了一個(gè)信息：三星技術(shù)雄厚，三星是消費(fèi)類電子產(chǎn)品的領(lǐng)先型企業(yè)。這種前沿產(chǎn)品雖然不會(huì)給三星帶來(lái)直接的商業(yè)利益，但是對(duì)于三星品牌的塑造卻發(fā)揮著不可替代的積極影響。
三星通過(guò)質(zhì)量、技術(shù)和偏好這三個(gè)維度的共同作用來(lái)塑造三星品牌，三星品牌戰(zhàn)略的成功可以用下圖來(lái)描繪：
三星公司品牌戰(zhàn)略的成功，決不僅僅是依靠奧林匹克TOP計(jì)劃，TOP計(jì)劃固然在市場(chǎng)傳播方面發(fā)揮了巨大作用，但是如果沒(méi)有三星公司在質(zhì)量、技術(shù)、偏好三個(gè)角度多個(gè)要素的共同努力，那么，TOP計(jì)劃就會(huì)成為“無(wú)源之水、無(wú)本之木”，淪為一種市場(chǎng)炒作，不可能給三星的品牌賦予內(nèi)在的、豐富的意義，也無(wú)法在消費(fèi)者那里留下深刻印象。如果三星沒(méi)有技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新，TOP計(jì)劃就會(huì)包含巨大風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)椋蝗堑腡OP計(jì)劃吸引來(lái)的消費(fèi)者在嘗試了三星的產(chǎn)品后，如果得出“不過(guò)如此”的結(jié)論，三星的品牌就會(huì)反而受到很大損害。
聯(lián)想公司要“復(fù)制”三星的成功，重心不應(yīng)該放在模仿TOP計(jì)劃，而應(yīng)該放在學(xué)習(xí)三星在技術(shù)、產(chǎn)品方面的創(chuàng)新能力，只有當(dāng)聯(lián)想在技術(shù)、產(chǎn)品等多個(gè)方面取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)步，才能使TOP計(jì)劃和相關(guān)宣傳活動(dòng)所投入的巨資得到應(yīng)有的回報(bào)。
信息來(lái)源：中國(guó)企業(yè)戰(zhàn)略傳播網(wǎng) |
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